李佳琦、薇婭一晚帶貨百億,誰的盛宴?

10月20日晚,雙11預售啟動,李佳琦、薇婭兩位“帶貨之王”再次打破紀錄,數據顯示,李佳琦直播間銷售額最終達到106.53億元,薇婭直播間銷售額達到82.52億元,兩人共銷售約189億元。頭部主播刷新紀錄,跨入“百億時代”。

李佳琦和薇婭的直播間預售被看作雙11的“開門紅”,今年二人第一場預售商品種類加起來高達近千件,創歷史新高,越來越多的品牌方想借助兩位頭部主播實現突破,今年有哪些品牌參與其中?一晚帶貨百億后,又成就了誰?

價格驅動的直播間?

10月20日下午兩點半,在一陣敲鑼打鼓聲中,屬于李佳琦的雙11開啟,第一場直播持續12個半小時后,李佳琦收獲了第一個單場直播帶貨“百億項目”。

當晚李佳琦直播間共上架439種商品,客單價超300元,累計交易額達到106億。在薇婭直播間,單品數量達到499個,客單價約317元,累計交易額達到82億。在李佳琦、薇婭直播間觀看的人數分別達到2.49億、2.39億人次,累計近5億人次參與了這場雙11的“開幕式”。

預售第一場,稱得上美妝護膚專場。李佳琦直播的439個商品中,美妝護膚品類約300個,占比超70%,銷售額達到82億元,歐萊雅、雅詩蘭黛、夸迪等十個美妝護膚品牌的預估GMV(商品交易額)破億,賣得最好的單品是資生堂一份價值1440元的水乳,銷售額高達3.89億。國貨品牌薇諾娜、自然堂、逐本等單品銷量闖入前十。薇婭這邊,美妝護膚品類也超過了一半,Whoo后、蘭蔻和雅萌等多個美妝品牌霸榜,多款美妝單品銷售額也破億。

事實證明,沒有了最低價,李佳琦和薇婭的直播間依然“很香”。美妝護膚品類尤甚,在全渠道對比價格后,很多消費者還是選擇回到二人直播間來買。

通過社交媒體上廣為流傳的比價表,有網友分析,某大牌護膚品50ml產品免稅店價格為944元,李佳琦直播間買一贈一價格是1580元,還送不少贈品;天貓、京東官網價格相差不多,贈品力度卻無法與其媲美;而薇婭直播間正品和贈品的總價值基本和李佳琦相當。這種情況下,消費者只能沖向直播間,有消費者告訴中國新聞周刊,本計劃購買10單,最后沒有控制住下了20單。

在雙11玩法越來越復雜的情況下,Excel表,成為了出圈武器。李佳琦直播間早在10月中旬就開始預熱,并貼心地制作了Excel表更新直播間排期,作為“口紅一哥”,開設《李佳琦小課堂》,提前10天就開始教學護膚品和化妝品。薇婭方面不甘示弱,制作了小程序,有助于消費者“剁手”。這次,李佳琦的高明之處,體現在全網第一檔“砍價”綜藝節目《給所有女生的offer》,他將自己與品牌方的砍價過程記錄下來,贏得不少消費者的好感。值得注意的是,這檔綜藝的主要參與品牌也是美妝品牌。

希疆新零售研究院創始人希疆解釋道,進直播間的商品大部分是化妝品,還有少部分服裝,這些商品的定價倍率都是比較高的,降價空間是比較大的。日用品、食品就會比較少。

“現在是一個愿打一個愿挨,大部分消費品都面臨著產能過剩、競爭激烈、庫存積壓的問題,需要找一個出口來清貨,占領市場,所以說降價是他們愿意的,也是有空間的?!毕=畬⒗罴宴娃眿I比喻為歐美國家常見的折扣百貨,核心是以折扣去驅動銷售。他觀察到消費者基本是沖著價格折扣去的,如果屬于日常購買,或購買一些個性化、小眾化的商品,他們沒必要去直播間?!澳壳半A段直播間主要就是價格驅動?!?/span>

品牌的無奈,既愛又恨

進入李佳琦和薇婭的直播間,能為品牌帶來什么?

希疆表示,很多成熟品牌尤其是國際大牌,本身有固定的營銷費用預算,投給李佳琦、薇婭賣貨不賺錢的話,會起到一個營銷和拉新的作用,這是企業正當的經營費用,是用來做品宣的。

“當然也有一些想沖銷量不理性的商家?!毕=a充道。

國貨美妝品牌代表花西子,可以說是李佳琦“一手奶大”的品牌,亮相在李佳琦直播間后,銷量一度持續增長16個月,去年全年成交數據達到27.5億元,而在2018年這個數字不足5000萬。據統計,花西子一年在李佳琦直播間出現幾十次,曾有40%的銷量來自于此,在花西子的產品中,上了李佳琦直播間的可以賣到幾十萬個,沒有上的可能只賣幾千個。

花西子與李佳琦深度綁定后,曾一度被質疑是否過度依賴李佳琦。后期,花西子在營銷方面曾嘗試過“去李佳琦”,先找來國際名模杜鵑做代言人,后又推出虛擬形象IP,其產品卻在社交網站上被吐槽,輿論對其看法呈現兩極分化。這個雙11,花西子在李佳琦直播間預售第一場推出新品,在天貓美妝排名中從當天的第三一度掉到第十三。

“頭部主播既帶來機會又帶來挑戰,在直播間里,新消費品牌一夜爆紅的現象時有發生,但品牌如果對單一渠道流量依賴過度,當這個渠道不能支撐你的時候,風險就變大了。如果賣完產品并不賺錢,最后只是賺個熱鬧?!敝袣W國際工商學院市場營銷學教授王高告訴中國新聞周刊,如果有品牌希望僅通過一期直播,就實現銷量的巨大增長,這是不正常的預期。這種預期可能會導致一種結果:營銷投放增加,銷量就增加,投放停了,銷量就停了。

王高補充說:“藥很靈,藥又不能停,銷量高固然吸引人,品牌也要想一想賣出去后賺錢了嗎?!?/span>

“雙十一期間,李佳琦和薇婭的直播間坑位費大概在50到60萬,傭金在20%左右浮動,具體價格看品類?!蹦称放乒ぷ魅藛T告訴中國新聞周刊,價格貴只是一方面,另一方面一般品牌很難上架,坑位很久之前就被各大品牌鎖定了,一位都難求!

王高算了一筆賬,大促期間很多品牌經常要做到正常售價的5折優惠,到了李佳琦和薇婭的直播間,傭金一般有20%左右,在電商平臺上一般還需要抽成5個點,那么一個企業想賺到錢的話,就需要毛利超出60%?!坝钟袔讉€品牌的毛利能這么高呢?”

某消費品牌創始人也表示頭部直播間太貴了,對他們這種小品牌來說,玩不起?!俺閭虺榈脜柡?,量出去了,錢沒收回來多少,最多當個品宣,只上一次沒啥用”,該人士補充說,“但是有錢肯定會上,而且上了就得一直維持著?!?/span>

希疆表示,新興品牌需要理性投放,一開始通過直播間引流占比高的話,就需要降低比例,不然的話發展就很不健康。

除了低價,還能怎么做?

不管品牌要不要得起,通過行業數據來看,直播帶貨發展趨勢明顯。

據東北證券報告顯示,截至2021年上半年,直播電商交易額已經突破1.09萬億;直播電商額占網上商品和服務零售額比例已經達到17.9%,相較于去年底的10.95%顯著提升近7%。直播電商在社會消費品零售總額的占比也從去年底的3.29%提升到5.16%。截至2021年上半年,電商直播用戶規模也達到了3.84億,增速不減。該報告還指出,今年雙11,直播電商會是核心增量來源。

在行業里,直播電商的競爭日趨激烈。作為李佳琦和薇婭的主場,淘寶直播今年也給到了中腰梯隊和新人主播強有力的支持,同時商家自播被重點激勵。淘寶直播2020財年GMV就超過人民幣5000億元,去年全年阿里巴巴生態體系GMV為8萬億。抖音、快手乘勝追擊,打出了興趣電商和信任電商的概念,大舉發力電商,今年1月抖音電商的商品交易總額同比增長了50倍,業內人士透露抖音電商的交易總額今年會突破1萬億,快手今年第二季度電商交易總額達到1454億元,是去年同期交易的兩倍。

希疆表示,今年直播電商全行業包括抖音、快手加淘寶直播都是成倍增長,再加上流量集中化、頭部化的趨勢,所以加持到李佳琦和薇婭兩個人身上,銷量翻個幾倍,這也是正常的?!澳壳爸辈ж浀鸟R太效應愈加明顯,李佳琦和薇婭作為第一批頭部主播,得到了平臺一開始的扶持,包括流量扶持政策,強者愈強,他們這種滾雪球式的發展,導致資源集中,也不是平臺所樂見的?!?/span>

華泰證券表示,對于平臺和商家而言,成交過于集中在頭部主播并非是好的信號,這意味著平臺缺乏新流量來源,而品牌力不足的商家將陷入無帶貨無量、有帶貨無利的惡性循環。

不具名觀察人士告訴中國新聞周刊,李佳琦和薇婭目前就像新消費發展道路上的兩條高速,不付錢確實就上不了,但二人的出現無疑帶動了一批新消費品牌的出現,攪動了市場大盤,這種情況是在平臺的生態土壤培育中出現的,帶著合理性和必然性。

“眼下,也許到了一個需要轉型的時期”,王高表示,李佳琦和薇婭在人設建構、洞察消費者喜好以及商品說服力等方面的優秀是毋庸置疑的,二者積累的粉絲數量達到了一定規模。但他的質疑在于,目前在李佳琦和薇婭的直播間里,外界無法判斷消費者是忠于品牌和低價,還是忠于主播來購買。他說到,直播帶貨是個進步,將來會被廣泛采用,但是不能依賴低價。

“假如未來有一天,同一款商品同樣的價格,李佳琦和薇婭能賣得比旗艦店高得多,那他們真正的價值也就顯示出來了?!蓖醺邔χ袊侣勚芸f道,“未來的轉型將依靠的是他們在帶貨方面的專長,以及發揮現場直播的場景優勢?!?/span>

希疆認為,直播電商是行業的趨勢,是整個銷售模式的一次創新?!捌髽I如何正確地運用直播的形式是關鍵?!毕=^察到現在越來越多的品牌開始選擇自播、店播為主,請外部達人來帶貨一般選在新品發布和尾貨清倉的時候,這是一種比較健康的模式。

“未來最有生命力的,還是內容加直播的結合,創作者通過內容能力,比如短視頻、圖文或互動游戲來闡述內容,最終通過直播來變現?!毕=袛?,未來將出現更為細分的垂類賽道主播,比如美妝、珠寶等,這部分群體更專業,對供應鏈也更加熟悉,將對綜合類的頭部主播形成分流。

不具名觀察人士表示,未來需求方和供應方還會重組,尋找新陣地,這并非一日之功。但流量的集中化也許一直難以避免,下一個“李佳琦、薇婭”可能正在路上。





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